Michael Meeske ist rhetorisch brillant. Auf der Co-Reach, einer Dialogmarketing-Messe in Nürnberg, sprach er im Juni dieses Jahres über den 1.FC Nürnberg als Kommunikationsprodukt. Meeske skizziert in rund 30 Minuten den Status Quo des Vereins und seine aktuellen Vermarktungsstrategien. Viele der von ihm offerierten Vorhaben klingen sinnvoll und wünschenswert. Andere Teilaspekte seiner Präsentation irritieren uns.

Fan = Kunde?

Grundlegend hält Meeske fest: Der Fan ist Kunde. „Wir haben zwei Arten von Kunden. Die eine Gruppe hört den Namen Kunde meist nicht ganz so gern. Das sind die Fans, die Mitglieder. Und dann haben wir noch die Geschäftskunden, das sind diejenigen, die die Werbe- und Hospitalityangebote nachfragen“, leitet er ein.

Diese Sichtweise mag aus kaufmännischer Perspektive nachvollziehbar sein. Doch sie steht im krassen Widerspruch zum Selbstverständnis der meisten Anhänger und Mitglieder des 1.FCN. Natürlich muss sich der Verein finanzieren. Allerdings sollte die Leidenschaft der Clubfamilie niemals auf ein bloßes Konsumenten-Dasein reduziert werden. Würde es sich beim 1.FCN um ein herkömmliches Konsumgut halten, wären die „Abnehmer“ schon lange zu einem Konkurrenten übergelaufen. Nicht so beim Club. Dessen größtes Kapital war in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder die Treue seiner eigenen Anhänger.

Fußball als Zusatzleistung?

Meeske möchte den 1.FCN für wohlhabende Kunden attraktiver machen und stellt die Frage auf: „Was hält Leute eventuell davon ab, am Samstag zu einem Spiel zu kommen und eine VIP-Karte zu kaufen?“ Einer seiner Ansätze ist es, dafür ein Bündel weiterer Leistungen rund um den Spieltag zu stricken. Betont plakativ wirft er in den Raum, der Club könnte während des Spiels etwa den Car Wash oder den Wochenendeinkauf für seine VIPs übernehmen. Spätestens an dieser Stelle entsteht der Eindruck, dass das „Kernprodukt“ Fußball in all diesen Überlegungen nur eine Nebensächlichkeit darstellt. In seiner Betrachtung reduziert Meeske den Sport auf ein austauschbares Content-Angebot. Doch wodurch füllen sich die Stadien, was begeistert die Menschen? - Letztlich die Emotionen, die das „Kernprodukt“ Fußball wie kein anderes weckt.

Nur 50 Millionen von der Erstklassigkeit entfernt?

In seiner Präsentation verweist Meeske auch auf die Geldmittel des 1.FCN. Er vergleicht den Club (Umsatz 2015/16: 46,2 Mio. Euro) mit etablierten Erstligisten, die jährlich rund 100 Millionen Euro akquirieren. Hieraus wird ein deutliches Defizit ersichtlich, das natürlich auch durch die unterschiedlichen Einnahmestrukturen (Fernsehgelder, Stadionbetrieb) in Bundesliga und 2. Liga bedingt ist. Doch wollen wir an dieser Stelle einhaken und fragen: Garantieren die Gelder aus einer möglichen Ausgliederung nun tatsächlich den sportlichen Aufstieg? - Wir sind uns diesbezüglich unsicher und bezweifeln, dass die akquirierten Mittel ausreichen würden, um in naher Zukunft den Aufstieg zu erzwingen.